L’intelligenza artificiale può creare praticamente qualsiasi cosa.
Una persona che non esiste. Una città che non abbiamo mai visto. Una stanza che non è mai stata costruita. Perfino una fotografia di qualcosa che non è mai successo.
E il problema, diciamolo, non è che l’AI sia diventata così brava.
Il problema è quando non riusciamo più a capire che quella cosa l’ha fatta lei.
È qui che entra in gioco l’AI Act, il regolamento europeo sull’intelligenza artificiale, che introduce anche specifiche regole di trasparenza per determinati contenuti generati o modificati attraverso l’AI.
Dal 2 agosto 2026 sono, infatti, entrate in applicazione nuove disposizioni rilevanti anche per chi lavora nella comunicazione digitale.
Tradotto dal burocratese: se l’AI crea o modifica qualcosa in modo realistico, in alcuni casi bisogna dirlo.
E no, non basta nasconderlo nella caption sperando che nessuno faccia caso alla quarta riga.
AI Act 2026: cosa cambia per chi fa comunicazione
L’AI è ormai entrata nei processi creativi di agenzie, aziende e brand.
Si usa per generare immagini, modificare fotografie, creare concept, produrre video, sintetizzare voci, costruire ambientazioni e velocizzare moltissime attività.
Fin qui, tutto bene.
Il punto è che non tutti i contenuti generati con l’AI sono uguali. Un’illustrazione che sembra uscita da un universo completamente immaginario non crea lo stesso problema di una fotografia talmente realistica da sembrare scattata ieri pomeriggio.
La domanda da farsi, quindi, è abbastanza semplice:
Chi guarda questo contenuto può pensare che sia reale?
Se la risposta è sì, la trasparenza diventa fondamentale.
Ed è proprio su questo terreno che l’AI Act introduce nuovi obblighi e responsabilità.
Non tutto quello che fa l’AI va etichettato. Ma attenzione.
Facciamo ordine, perché trasformare ogni contenuto in una specie di etichetta alimentare con scritto “contiene AI” non sarebbe particolarmente utile.
Per orientarsi, noi di Ellements ragioniamo su tre livelli di attenzione.
Livello 1: sembra vero? Allora va segnalato
Qui troviamo i contenuti che potrebbero essere scambiati per autentici e che rappresentano persone, luoghi o eventi reali.
Parliamo, per esempio, di:
- volti sintetici realistici;
- voci generate artificialmente;
- fotografie fotorealistiche create con AI;
- video realistici generati o manipolati;
- persone reali inserite in situazioni che non sono mai avvenute;
- contenuti artificiali relativi a determinati temi di interesse pubblico.
In questi casi la parola chiave è una sola: trasparenza.
Il contenuto deve essere riconoscibile come generato o manipolato attraverso l’intelligenza artificiale.
Non quando l’utente ha già fatto tre screenshot, scaricato l’immagine e chiesto a ChatGPT cosa sta guardando.
Prima.
Livello 2: benvenuti nella zona grigia
Poi c’è quella bellissima terra di nessuno dove tutto sembra abbastanza vero, ma non necessariamente rappresenta una persona o un evento realmente esistente.
Qui bisogna valutare caso per caso.
Quanto è realistico il contenuto?
Può essere confuso con una fotografia?
Il pubblico potrebbe interpretarlo come autentico?
Qual è il settore del brand?
Chi lo vedrà?
Per clienti particolarmente sensibili, per esempio PA, enti pubblici, energia, salute o finanza, noi preferiamo alzare la soglia di prudenza.
Perché in comunicazione c’è una regola molto semplice:
se il dubbio è concreto, meglio dichiararlo.
Livello 3: se sembra palesemente artificiale, respiriamo
Un render 3D. Un’illustrazione surreale. Una grafica che nessuno potrebbe mai scambiare per una fotografia.
In questi casi la necessità di una segnalazione è normalmente diversa rispetto a un contenuto fotorealistico.
Prendiamo un esempio molto semplice: un’immagine che rappresenta una scrivania impossibile, con oggetti sospesi e proporzioni volutamente irreali.
Davvero qualcuno penserà che abbiamo trovato quella scrivania in ufficio?
Probabilmente no.
La segnalazione può comunque essere utilizzata come buona pratica di trasparenza, ma il punto fondamentale è che il pubblico non venga portato a credere di trovarsi davanti a una scena autentica.
E se la foto è vera, ma l’AI ci ha messo lo zampino?
Qui arriviamo a uno dei casi più interessanti.
Immaginiamo una persona reale fotografata davvero.
Fin qui, tutto regolare.
Poi prendiamo la fotografia e diciamo all’AI:
“Ok, adesso mettila in una villa sul mare, cambia lo sfondo, aggiungi un tramonto spettacolare e magari facciamo anche sparire quel tavolino che proprio non ci piace.”
Risultato: la persona è reale.
La fotografia di partenza è reale.
Ma quella scena non è mai esistita.
Questo è un contenuto AI Modified: non completamente generato dall’intelligenza artificiale, ma modificato in modo significativo attraverso l’AI.
In questi casi è quindi opportuno utilizzare una dicitura come:
AI MODIFIED
oppure:
Immagine con ambientazione generata con intelligenza artificiale.
La differenza non è una questione di semantica.
Serve a raccontare correttamente da dove arriva quel contenuto e quanto è stato modificato.
“Lo scrivo nella caption”. No.
Questo è uno dei punti su cui vale la pena soffermarsi. Scrivere nella didascalia “Immagine generata con AI” è certamente meglio che non dire nulla, ma non dovrebbe essere l’unico modo con cui rendiamo riconoscibile un contenuto.
Il motivo è piuttosto semplice: la caption non è detto che rimanga attaccata all’immagine. Un contenuto può essere scaricato, ricondiviso, ripubblicato da un altro account, inserito in una newsletter o utilizzato su un canale completamente diverso da quello per cui era stato creato. E a quel punto della didascalia originale potrebbe non esserci più traccia.
L’immagine, invece, continua a circolare.
Per questo, quando la segnalazione è necessaria, ha più senso che l’informazione venga inserita direttamente nella creatività, in modo chiaro ma coerente con il progetto visivo. Così la disclosure non dipende dal contesto in cui il contenuto viene pubblicato e può continuare a viaggiare insieme all’immagine.
Perché se dobbiamo dichiarare che qualcosa è stato creato o modificato con l’AI, tanto vale farlo in un posto che non scompare al primo copia-incolla.
Come si segnala un’immagine generata con AI?
Noi ragioniamo su tre livelli.
1. L’etichetta visibile
AI GENERATED per un contenuto interamente generato.
AI MODIFIED per un contenuto reale successivamente modificato con AI.
L’etichetta deve essere:
- visibile;
- chiara;
- leggibile;
- associata direttamente alla creatività;
- sufficientemente resistente alle normali modalità di condivisione e riutilizzo.
Non deve sembrare un bollino enorme appiccicato sopra la campagna.
Ma nemmeno essere scritto in corpo 4, nascosto nell’angolo più remoto dell’immagine.
2. I metadati di provenienza
Esistono anche sistemi tecnici che permettono di conservare informazioni sulla provenienza del contenuto.
Tra questi c’è C2PA, uno standard che permette di documentare la storia e l’origine di un contenuto digitale.
Se questi dati sono presenti nel file, è importante non eliminarli durante le fasi di esportazione o post-produzione.
Ma attenzione: la marcatura tecnica non sostituisce necessariamente l’informazione visibile al pubblico.
Una cosa è dire a una macchina da dove arriva un’immagine.
Un’altra è permettere a una persona di capirlo immediatamente.
3. Gli strumenti delle piattaforme
Anche le piattaforme stanno introducendo strumenti per segnalare i contenuti creati o modificati con AI.
Meta, LinkedIn, TikTok, YouTube e altri ambienti digitali possono prevedere specifiche funzionalità o etichette.
Quando disponibili, vanno utilizzate in modo coerente con il contenuto pubblicato.
La soluzione più efficace, quindi, non è scegliere un sistema.
È costruire una piccola filiera di trasparenza:
etichetta visibile + dati di provenienza + strumenti della piattaforma.
E sui cartelloni? L’AI Act arriva anche in affissione?
Sì, ma qui cambiano le regole del gioco. Online possiamo contare su metadati, strumenti messi a disposizione dalle piattaforme e informazioni tecniche che accompagnano il contenuto digitale. Su un 6×3, invece, non possiamo certo allegare un file C2PA al cartellone e sperare che qualcuno lo legga.
Quando l’immagine passa dalla dimensione digitale a quella fisica, quindi, la trasparenza deve necessariamente diventare visibile.
Per affissioni, brochure, packaging e altri materiali stampati, quando è necessario rendere riconoscibile l’utilizzo dell’AI, si può integrare una menzione discreta direttamente nel layout, soprattutto se l’immagine è abbastanza realistica da poter essere scambiata per una fotografia autentica.
Questo non significa trasformare ogni campagna in un esercizio di burocrazia grafica. Un contenuto chiaramente illustrativo o manifestamente creativo non ha lo stesso problema di una fotografia fotorealistica generata artificialmente.
E soprattutto, nessuno vuole vedere un gigantesco:
ATTENZIONE: QUESTA IMMAGINE L’HA FATTA L’AI
stampato nell’angolo di un’affissione.
La sfida, anche qui, è trovare il giusto equilibrio: essere trasparenti senza sacrificare la direzione creativa, integrando l’informazione nel progetto visivo invece di trattarla come un elemento estraneo da aggiungere all’ultimo minuto.
Perché la trasparenza funziona meglio quando fa parte della creatività, non quando sembra una postilla messa lì per obbligo.
Deepfake: qui non si scherza
Volti e voci sintetiche realistiche rappresentano uno degli ambiti più delicati.
Perché se facciamo dire a una persona qualcosa che non ha mai detto, o la mostriamo in una situazione nella quale non è mai stata, non stiamo semplicemente creando una bella immagine.
Stiamo costruendo una rappresentazione artificiale della realtà.
E quando il contenuto riguarda persone reali, figure pubbliche o temi di interesse pubblico, la soglia di attenzione deve essere ancora più alta.
In questi casi, soprattutto per campagne complesse o ad alta esposizione, è opportuno prevedere anche una verifica legale prima della pubblicazione.
Perché una cosa è chiedere all’AI di creare un astronauta con le scarpe da sera.
Un’altra è far dire a una persona reale qualcosa che non ha mai pronunciato.
Cosa significa tutto questo per i brand?
Non è più soltanto una questione di creatività o produttività. L’intelligenza artificiale entra ormai direttamente in un altro territorio, molto più delicato: quello della brand reputation.
Perché la fiducia si costruisce con il tempo, attraverso tante piccole esperienze coerenti, ma può bastare molto meno per incrinarla. Soprattutto quando il pubblico scopre che qualcosa che sembrava reale non lo era affatto.
Per questo utilizzare l’AI in modo trasparente non significa semplicemente dire: “Sì, questa cosa l’ha fatta una macchina”. Il messaggio che passa può essere molto più interessante:
sappiamo cosa stiamo facendo e non abbiamo bisogno di nasconderlo.
Ed è una differenza tutt’altro che sottile.
L’AI permette ai brand di sperimentare di più, velocizzare la produzione, esplorare concept che prima avrebbero richiesto set, troupe, location e budget importanti. Può aprire possibilità creative enormi, spesso con una velocità che qualche anno fa sarebbe sembrata fantascienza.
Ma proprio perché può fare praticamente di tutto, diventa ancora più importante sapere dove usarla, cosa dichiarare e soprattutto come farlo.
Perché innovare non significa soltanto spingersi oltre i limiti della tecnologia. Significa anche sapere quali limiti è meglio non superare.
Per approfondire leggi anche il nostro articolo “Rebranding aziendale: quando è il momento giusto (e quando è solo panico)”
La creatività non ha bisogno di nascondersi
Per noi di Ellements, l’intelligenza artificiale non è il nemico della creatività.
Anzi.
È uno degli strumenti più interessanti che siano entrati nel nostro lavoro negli ultimi anni.
Ma innovare non significa fare tutto quello che la tecnologia permette.
Significa sapere come utilizzare ciò che la tecnologia permette.
E soprattutto farlo senza compromettere la relazione tra un brand e le persone che lo guardano, lo seguono e scelgono.
Per questo abbiamo introdotto una procedura interna per valutare i contenuti generati o modificati con AI e stabilire, caso per caso, quando e come renderne riconoscibile l’origine.
Perché il futuro della comunicazione non sarà necessariamente senza AI.
Sarà, molto più probabilmente, con più AI e più trasparenza.
E francamente ci sembra una buona notizia.
FAQ e dubbi frequenti sull’AI Act e i contenuti generati con AI
Dal 2 agosto 2026 bisogna etichettare tutte le immagini create con AI?
No. Non tutti i contenuti realizzati con strumenti di intelligenza artificiale presentano lo stesso livello di rischio o richiedono necessariamente la stessa modalità di disclosure. La valutazione dipende soprattutto dalla natura del contenuto, dal suo livello di realismo e dalla possibilità che venga percepito come autentico.
Cosa significa “AI GENERATED”?
AI GENERATED indica un contenuto interamente generato attraverso l’intelligenza artificiale. È una dicitura particolarmente adatta quando l’immagine o il video non deriva da una fotografia o da una registrazione reale, ma è stato creato artificialmente.
Cosa significa “AI MODIFIED”?
AI MODIFIED indica un contenuto che nasce da una base reale ma è stato successivamente modificato attraverso l’intelligenza artificiale. Un esempio è una fotografia reale alla quale viene sostituito lo sfondo con un’ambientazione generata dall’AI.
Basta indicare l’AI nella caption?
Non è consigliabile affidarsi esclusivamente alla caption. La didascalia può essere rimossa quando il contenuto viene scaricato o ricondiviso. Quando la segnalazione è necessaria, inserirla direttamente nella creatività permette all’informazione di accompagnare il contenuto anche fuori dal contesto originale.
I contenuti AI devono essere segnalati anche nella pubblicità offline?
La modalità di segnalazione cambia in funzione del supporto. Nei materiali fisici non è possibile utilizzare i metadati digitali nello stesso modo in cui vengono utilizzati online. Per questo la trasparenza può essere affidata a una menzione visibile e discreta integrata nel layout, soprattutto quando il contenuto potrebbe essere confuso con una rappresentazione reale.
Cosa devono fare le aziende?
La prima cosa è non aspettare di avere un problema per iniziare a occuparsene. È utile definire procedure interne, criteri di valutazione e modalità di etichettatura dei contenuti AI, tenendo conto del settore, del pubblico e dei canali utilizzati.
AI sì. Ma senza fare finta che sia tutto vero.
L’intelligenza artificiale ci permette di creare cose incredibili.
La vera sfida, oggi, non è più capire cosa può fare l’AI.
Quello lo stiamo scoprendo ogni giorno.
La sfida è capire come utilizzarla senza perdere di vista chi c’è dall’altra parte dello schermo.
Perché una comunicazione efficace può essere sorprendente, innovativa e persino un po’ fuori dagli schemi.
Ma quando sembra vera, dire che non lo è non è un dettaglio. È parte della comunicazione.
Ed è qui che, secondo noi, creatività e trasparenza devono iniziare a lavorare insieme.
Vuoi capire come integrare l’intelligenza artificiale nella comunicazione del tuo brand senza rinunciare a trasparenza, controllo e riconoscibilità? Parliamone.
